Tout savoir sur la stratégie d'entreprise

La stratégie des entreprises vit le jour durant les années soixante. Il n'y a pas une théorie de la stratégie d'entreprise, aussi il n'en existe pas une définition précise. En gros, il s'agit de déterminer les objectifs à atteindre, les moyens et la manière de les atteindre. Deux grandes approches coexistent et, dans l'entreprise, se juxtaposent trois niveaux de stratégies.

Les deux approches de la stratégie

S'appuyant sur les conclusions de l'économie industrielle, Michael Porter a jeté les bases de l'école du positionnement et a fondé une approche qui domine la pensée stratégique pendant plus de quarante ans et qui marque des générations de chercheurs. Pour M. Porter, la stratégie consiste pour l'entreprise à se positionner de manière à pouvoir faire valoir ses avantages concurrentiels et tirer profit de son environnement. Durant les années 80, des chercheurs, puisant dans le lègue de Pentrose et Selznick, en arrivent à conclure que l'entreprise ne doit pas construire sa stratégie en fonction de son environnement, mais en partant de ses propres ressources internes. L'approche RBV (Ressourse Based View) est venue ainsi s'opposer à l'approche de l'économie industrielle. Généralement, on considère que la stratégie doit répondre à trois questions. Elle doit déterminer la valeur qu'elle va ajouter (notée V), elle doit comporter des balises à l'imitation de l'avantage concurrentiel (I) et elle doit aussi déterminer le périmètre de l'entreprise (P). C'est ce qu'on appelle le modèle VIP. Il existe trois types de stratégies dans une entreprise : - la stratégie business qui concerne les domaines d'activités stratégiques (DAS), - la stratégie de l'entreprise (corporate stratégy), - et la stratégie fonctionnelle (au niveau des fonctions de l'entreprise).

La business stratégie (stratégie DAS)

Le paradigme dominant dans la business stratégie est le concept de stratégies génériques dont Porter en dénombre dans son premier modèle (1980) avant d'en proposer quatre plus tard dans son modèle modifié. Il s'agit de : - la stratégie de domination par les coûts, - la stratégie de différenciation, - et la stratégie de concentration (dite aussi stratégie de niche).

La corporate strategy (stratégie de l'entreprise)

C'est le choix stratégique de l'entreprise. Il porte sur son périmètre d'activité. Se contentera-t-elle d'une seule activité (spécialisation) ou bien préfèrera-t-elle plutôt la diversification ? Et dans ce cas, pour quel type de diversification optera-t-elle ? Il existe en effet un grand nombre de choix (diversification de proximité, horizontale, verticale, totale, internationale, etc.). Ce choix détermine la manière dont l'entreprise veut atteindre son objectif.

La stratégie fonctionnelle

Elle concerne chacune des fonctions de l'entreprise. Certains l'appellent à tort stratégie opérationnelle. Il s'agit de stratégies comme la stratégie de production, la stratégie marketing, la stratégie des ressources humaines, etc.