Qu'est-ce que le marketing relationnel, et comment le mettre en oeuvre ?

Le marketing relationnel a pour but de créer une relation entre une marque et son public. Le marché visé peut correspondre à la clientèle établie, mais également aux clients potentiels. Le terme "marketing relationnel" provient de l'anglais "relation ship marketing", soit l'idée de "cultiver" un vivier de clients potentiels qui deviendront éventuellement clients. Le marketing relationnel a évolué vers le marketing intelligent.

Le marketing relationnel

Un programme de marketing relationnel centré sur la clientèle prendra une forme différente d'un programme ayant pour but de convaincre des clients potentiels. Dans le premier cas, l'entreprise propose à ses clients des avantages dans le but d'encourager leur fidélité (invitations, exclusivité, etc), ainsi que des offres promotionnelles. Lorsqu'il est associé à une segmentation de la clientèle, une agence de marketing relationnel peut se concentrer sur les efforts de marketing sur les "meilleurs" clients, soit les clients qui contribuent le plus au chiffre d'affaires de l'entreprise. L'idée majeure qui soutient cette approche réside dans la loi de Pareto qui prétend que dans toute activité commerciale, 20% des meilleurs clients contribuent à 80% du chiffre d'affaires. Les activités de marketing ciblant les clients se traduisent ordinairement par un bien meilleur retour sur investissement. Dans le deuxième cas, l'entreprise a pour but de maintenir, avec la prospection, un certain niveau de communication jusqu'au moment où le client potentiel sera prêt à acheter. Cela peut prendre la forme d'informations ou d'offres promotionnelles d'essai. L'élaboration d'un programme de marketing relationnel se fait généralement par le biais d'une agence de publicité, utilisant le publipostage, le télémarketing, les mails, et les différentes techniques de marketing sur le net (blog, sites, etc).

Le marketing intelligent

Définition Le marketing intelligent est une évolution essentielle du marketing relationnel, qui donne la possibilité d’agir de façon unique, client par client. Au-delà de la dimension technologique, le marketing intelligent réclame une organisation très stricte entre experts du marketing et de la donnée transactionnelle. La puissance de cette nouvelle technique est dans une totale maîtrise des actions, de leur mesure et de l’analyse de leur rentabilité. Fonctionnement
Le marketing intelligent se traduit spécialement par des campagnes de développement des ventes et de fidélisation, où chacune des offres envoyées est unique pour chacun des destinataires. Il exige donc une connaissance approfondie de chaque client. Cette connaissance très approfondie regroupe l’ensemble des données qui est relatif au comportement du client : - Les produits achetés.
- Sa fréquence d’achat.
- Le volume du chiffre d’affaires qu’il produit, etc. Cette connaissance très précise donne alors la possibilité, dans le cadre de campagnes de marketing relationnel, d'offrir au client le produit ou le service dont il a besoin. L’enjeu de ce procédé est d'offrir la bonne offre au bon client, au bon moment. Contrairement au marketing One-to-One, le marketing intelligent, lui, offre un degré de personnalisation très poussé, client par client. Le marketing intelligent ne se cantonne pas à une technologie. Celle-ci n'intervient qu’en appui d’une organisation, car c’est en réalité la capacité de l’entreprise ou de l’agence publicitaire à mettre en place une approche intégrée qui est la clé du marketing intelligent, pour rendre effective la synergie entre les experts.