Le prix et comportement du consommateur

Le prix est perçu comme un facteur qui incite le consommateur à acheter ou à ne pas acheter. De plus, le prix est la seule composante du marketing-mix qui représente un sacrifice pour le consommateur, ou du moins une contrepartie, aux satisfactions qu’il attend du produit. Le prix joue alors un rôle de tout premier plan, dans le comportement d’achat.

L'existence d'une fourchette de prix acceptable Le consommateur associe souvent à chaque produit une fourchette de prix acceptable, fruit de son expérience et de l’information procurées par l’environnement. Au-delà d’un seuil maximal, il n’achète pas le produit, trop cher. En dessous d’un seuil minimum, il rejette le produit, considéré de qualité médiocre. Pour mettre en évidence la zone de prix acceptable, on pose aux consommateurs les deux questions suivantes : • Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit, car vous le jugeriez trop cher ? • Au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit, car vous penseriez qu’il n’est pas de bonne qualité ? L'existence d'un prix de référence L’existence d’une zone de prix acceptable est liée à l’existence dans l’esprit du consommateur, d’un prix de référence. Ce dernier est défini, comme étant tout prix qui sert de point de comparaison, pour évaluer les autres prix. Il peut être interne, lorsqu’il correspond au prix normal qu’un consommateur s’attend à payer, compte tenu des informations existantes dans sa mémoire. Il est dit externe lorsqu’il découle de l’observation de l’environnement. La sensibilité aux prixCertains consommateurs accordent plus d’importance au prix que d’autres. On dit qu’ils sont sensibles au prix. Plusieurs facteurs affectent la sensibilité aux prix. Nagle et Holden en ont identifié neuf : 1. L’originalité du produit.
2. La connaissance des produits de substitution.
3. La facilité de comparaison.
4. Le poids de la dépense.
5. Le poids du prix dans le coût total.
6. Le partage des coûts.
7. Les achats déjà amortis.
8. La qualité perçue.
9. Le stockage. Le prix comme indicateur de qualitéLe prix a un effet psychologique sur le consommateur qui s’en sert, pour apprécier la qualité d’un produit. Le consommateur associe souvent une image de mauvaise qualité, à un prix bas et une image de qualité supérieure, à un prix élevé. Enfin, on peut dire que le consommateur d’aujourd’hui a pris l’habitude non plus, de rechercher le meilleur rapport qualité/prix, mais d’exiger la meilleure qualité pour le prix le plus bas.